«Design without strategy is just decoration»
– Marty Neumeier
Boken The Brand Gap av Marty Neumeier er en liten bok med stor slagkraft. Den tar for seg hvordan vi kan bygge sterke merkevarer ved å tette gapet mellom forretningsstrategi og kreativt arbeid. Dette er en bok alle designere bør lese – ikke fordi den forteller deg hvordan du skal designe, men fordi den viser deg hvorfor designet ditt betyr noe i en større sammenheng.
1. Merkevaren eksisterer ikke i filene dine – den lever i hodene deres
«A brand is not what you say it is. It’s what they say it is.»
En merkevare er ikke logoen, fargepaletten eller nettsiden. En merkevare er den mentale forestillingen folk har om en virksomhet, et produkt eller en tjeneste. Den skapes av alle de små og store interaksjonene brukeren har med merkevaren – fra første møte til langvarig relasjon.
Dette betyr at alt vi designer er med på å forme denne opplevelsen. Som designere er vi derfor ikke bare formgivere – vi er relasjonsbyggere, tillitsskapere og identitetsskulptører.
Spør deg selv: Hvordan opplever folk det jeg har laget? Hva føler de? Husker de det?
2. Design er ikke pynt – det er strategi
Det er fort gjort å tenke at strategi er noe «de der oppe» driver med – ledelsen, markedsavdelingen eller rådgivere. Men Neumeier gjør det klart: Design er strategi.
Design er det som gjør strategi synlig, forståelig og opplevd. Det er gjennom design at visjonen får form og livet får farge.
«When strategy and creativity work together, brands become irresistible.»
Vi må slutte å skille design og strategi. Gode merkevarer bygges når disse to jobber tett sammen – ikke som separate prosesser, men som en integrert tankegang.
3. De fem disiplinene for å bygge sterke merkevarer
Neumeier introduserer fem nøkkelområder for merkevarebygging som alle designere bør kjenne til:
1. Differentiering
Hva gjør denne merkevaren unik? Hvorfor skal folk velge akkurat den?
2. Samarbeid
Hvordan jobber team, ledelse og partnere sammen for å holde merkevaren konsistent og levende?
3. Innovasjon
Hvordan skaper vi verdi som treffer brukernes behov og utfordringer på nye måter?
4. Validering
Hvordan tester vi ideer og konsepter tidlig for å sikre at vi er på rett vei?
5. Kultivering
Hvordan sørger vi for at merkevaren utvikler seg i takt med markedet og målgruppen?
Disse fem prinsippene er ikke bare relevante for ledelsen – de gir deg som designer et veikart for hvordan du kan bidra strategisk i arbeidet med å bygge merkeverdi.
4. Designerens nye rolle: Fra leverandør til merkevarebygger
I en tradisjonell struktur blir designeren ofte sett på som en leverandør av output. Men Neumeier løfter frem en ny rolle: designeren som en nøkkelspiller i utviklingen av merkevaren.
«The brand is the gut feeling people have about a product, service, or company.»
Design handler derfor ikke bare om hvordan noe ser ut – det handler om hvordan det føles, forstås og huskes. Din jobb er å gjøre strategien håndgripelig, menneskelig og relevant. Det betyr at du må stille bedre spørsmål – og kreve plass ved bordet når strategien formes.
5. Hvordan du kan bruke dette i din hverdag som designer
Her er noen konkrete grep du kan begynne med allerede i dag:
Still strategiske spørsmål i oppstarten: Hva er forretningsmålet med dette prosjektet? Hva ønsker vi at folk skal føle, forstå og gjøre?
Bruk design som en testarena: Lag enkle prototyper som visualiserer strategiske valg. Se hvordan de fungerer i praksis.
Lag et «brand filter»: Evaluer designløsninger opp mot merkevarestrategien. Er det troverdig? Tydelig? Differensierende?
Forstå merkevaren som en helhetlig opplevelse: Ikke bare tenk på flaten du designer – tenk på hele kundereisen.
Involver deg i workshops og innsiktsarbeid: Du får innsikt, men du former også retningen.
Oppsummert
The Brand Gap minner oss på noe viktig: Merkevarebygging handler ikke om pynt, men om påvirkning. Det handler om å forstå hvordan mennesker tenker, føler og tar valg – og hvordan vi kan bruke design til å skape verdi, tillit og tydelighet.
Ved å se deg selv som en merkevarebygger – ikke bare en designer – tar du et steg nærmere å bli en strategisk partner i teamet ditt, ikke bare en utfører. Og i dagens komplekse merkevarelandskap er det akkurat slike designere vi trenger.
Har du lyst til å diskutere dette videre, eller trenger du hjelp til å styrke den strategiske siden av designarbeidet ditt? Ta kontakt!