En logo skal ikke skiftes fordi moten skifter
Peters’ utgangspunkt er enkelt: et merke skal ikke trenge ny logo hvert femte år bare fordi stilen har gått ut på dato. Merker som Nike-swooshen har holdt seg fordi de er bygget på noe mer stabilt enn en trend.
Det rimer med det jeg har skrevet om design som varer: enkelt er vanskelig, og pynt eldes fortere enn funksjon. Logoen er det minste uttrykket for den tanken.
Du styrer ikke alt
Peters deler det som avgjør om en logo lever lenge, i to deler. Tre ting ligger utenfor deg.
Tiden. Gode merker blir sterkere når folk har sett dem lenge. Dårlige blekner.
Markedsbudsjettet. Gjentakelse får et merke til å feste seg. Du velger ikke alltid hvor ofte det vises.
Produktkvaliteten. En pen logo redder ikke et svakt produkt. En merkevare er uansett mer enn merket, som jeg skrev i En merkevare er ikke en logo.
Det er nyttig å si dette høyt i et oppdrag. Du kan tegne et tydelig merke og likevel ikke bestemme om det får tid, synlighet og et produkt som holder.
Det du kan styre
Resten er håndverket. Peters peker på sju ting du faktisk kan påvirke: engasjement, visuell skjønnhet, originalitet, funksjon, farge, hvor lett merket huskes, og enkelhet.
Ikke behandle dem som en sjekkliste nederst i en presentasjon. De er spørsmål du kan stille underveis.
Bryr jeg meg nok om oppdraget til å lete lenger enn den første løsningen jeg tenker er god nok?
Står merket godt når du tar bort forklaringen?
Kan noen andre allerede eie denne formen?
Kan det leses som et ikon, på en faktura og på en mørk bakgrunn?
Bærer fargen historien, eller er den bare årets palett?
Kan du tegne det etter å ha sett det én gang?
Har du forenklet helt til merket fortsatt har en idé, og stoppet der?
Enkelhet har et stoppunkt
Her er bokens skarpeste poeng, og det jeg kommer til å bruke oftest.
En logo må være enkel for å fungere. En sirkel eller en firkant er enkel, men lett å glemme, fordi alle andre også har den. Originalitet og enkelhet trekker i hver sin retning. Peters’ råd er å ta bort elementer helt til historien, skjønnheten eller det som gjør merket lett å huske, begynner å svekkes. Da har du gått ett skritt for langt. Gå tilbake.
Det er det motsatte av «kan du gjøre den enda renere?». Renere er ikke alltid tydeligere.
Fra mange skisser til ett system
Prosessen i boken handler om å lage mye, og deretter velge.
Start med ord, ikke med former. Hvilke substantiv beskriver virksomheten før du tegner? Lag mange skisser, på papir. Kombiner idéer. Se etter ett grep: Et negativt rom, en geometrisk form, en detalj som kan bære merket alene.
Stopp ikke ved logoen. Peters vil at geometrien skal gå igjen i mønster, ikoner og typografi, slik at merket gjenkjennes selv når logoen er liten. Det er samme tanke som i The Brand Gap: designet skal gjøre strategien synlig, ikke bare dekorere den.
Slik tar du det med i neste oppdrag
Si fra om det du ikke styrer: tid, budsjett og produkt. En logo kan ikke bære det alene.
Skriv fem til ti ord før første skisse. Hvis ordet ikke tåler å bli en form, er det for vagt.
Tegn flere dårlige skisser enn du pleier. Den første skissen som ser fin ut, er sjelden den som varer.
Test i én farge, i lite format og uten navnet ved siden av. Hvis den ikke tåler det, er den ikke ferdig.
Forenkle helt til idéen blir svakere. Da setter du strek.
Bygg ett system rundt merket, ikke en mappe med varianter som ikke ligner på hverandre.
Oppsummert
«Logos That Last» er en bok om logoer, men lærdommen er større. Varighet er et valg du tar ut fra det du faktisk kan styre: enkelhet, egenart og et merke som tåler å bli brukt. Tid, penger og produkt må være på plass for at merket skal bli kjent.
Hvis du vil ha en logo som tåler å stå lenger enn kampanjen, er det der jeg ville begynt. Ta kontakt om du vil snakke om det.